Mythos Absprungrate als Rankingkriterium

28. April 2011

Absprungrate als Rankingkriterium

Absprungrate als Rankingkriterium

Nutzerindizierte Rankingsignale sind spätestens seit dem Panda Update heftig diskutiert. Sicher scheint, dass Google neben den statischen Signalen wie Links, Seitentitel etc. zunehmend auch dynamische Signale wertet, die aus der Interaktion der Benutzer mit der Webseite entstehen. In diesem Zusammenhang wird sehr häufig die sogenannte Absprungrate (oder Bouncerate) genannt. Ob diese als Rankingkriterium taugt oder am Ende vielleicht etwas ganz anderes gemeint ist, will ich diesem Artikel beleuchten.

Die Absprungrate

Schauen wir daher zunächst einmal darauf, was sich hinter dem Begriff Absprungrate eigentlich verbirgt. Die Hilfe von Google Analytics erklärt dazu folgendes:

“Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil von Zugriffen auf nur eine Seite oder von Zugriffen, bei denen die Besucher Ihre Website bereits auf der Einstiegsseite (Zielseite) wieder verlassen haben. Verwenden Sie diesen Messwert als Maßstab für die Besuchsqualität. Eine hohe Absprungrate weist in der Regel darauf hin, dass die Einstiegspunkte zur Website von den Besuchern als nicht relevant angesehen werden.”

Damit ist eigentlich alles klar. Google sagt selbst, das eine Absprungrate auf eine geringe Relevanz hindeutet und niemand könnte sie daran hindern diesen Wert als Rankingkriterium zu benutzen. Versuchen wir das ganze nun mit einigen Praxisbeispielen zu belegen. Dazu brauchen wir natürlich eine Seite, von der wir eine niedrige Absprungrate vermuten (wie ebay.de) sowie eine, bei der eine hohe Absprungrate vermuten. Hier bietet sich natürlich eine der Seiten an, die extrem in den Longtail gehen und vielleicht beim Panda auf der Speisekarte stehen könnten wie suite101.de.

Beispielhafte Absprungraten

Um die Absprungrate zu beurteilen stehen uns z.B. die Daten von Alexa zur Verfügung. Diese sind leider sehr ungenau, vor allem für kleinere Seiten, aber für unseren Zweck sollten sie reichen. Dabei ergibt sich folgendes Bild:

Absprungrate ebay.de vs. suite101.de

Absprungrate ebay.de vs. suite101.de

Volltreffer! ebay.de hat mit ca. 17% eine fast dreimal niedrigere Absprungrate als suite101.de mit ca. 65%. Auf jeden Fall lohnt es sich tiefer in dieses Kriterium einzusteigen. Ich habe einmal eine Liste mit willkürlich ausgewählten deutschen Domains zusammengestellt.

Absprungraten ausgewählter Webseiten

Absprungraten ausgewählter Webseiten

Diejenigen, denen Q&A Portale in den SERP’s schon immer ein Dorn im Auge gewesen sind, werden sich bestätigt fühlen. Aber wir sehen ein dichtes Gedränge um die 50% Marke. Obwohl ich hier im Beispiel nur wenige Domains aufgelistet habe würde ich behaupten, dass die allermeisten Domains in diesen Bereich fallen. Oder anders ausgedrückt: Eine Absprungrate von 50% ist normal. Verdeutlichen wir uns aber noch einmal, was das nach der oben genannten Diskussion bedeutet: jeder zweite Besuch endet nach dem Aufruf einer einzigen Seite!

In der Liste sind auch 2 Domains enthalten, die besondere Aufmerksamkeit bedürfen: uhrzeit.org und wikipedia.org. Beide haben etwas gemeinsam: eine Absprungrate von fast 50%. Sind es deswegen schlechtere Seiten, als z.B. idealo.de mit nur ca. 42% Absprungrate? Natürlich nicht, denn was wir hier sehen ist eine deutliche Schwäche der Metrik Absprungrate: die Motivation zum Absprung!

Probleme der Absprungrate als Rankingkriterium

Eine Webseite kann man nämlich aus durchaus unterschiedlichen Gründen verlassen, aber zwei davon sind für unsere Betrachtungen relevant:

  • ich habe nicht gefunden was ich gesucht habe oder
  • ich habe alle Informationen die brauchte bereits gefunden!

In jedem Fall verlasse ich die Seite. Während ich im ersten Fall aber höchst unzufrieden bin, habe ich beim zweiten Fall eine zufriedenstellende Antwort erhalten. Dieser Unterschied ist für Google aber wesentlich, denn das Ziel von Google ist es ja schließlich zufriedene Benutzer zu haben.

wikipedia.org und uhrzeit.org sind also Beispiele für Webseiten, die ein hohes Potential haben, ihren Besucher mit nur EINEM Seitenaufruf zufriedenzustellen. Genaugenommen trifft das Gleiche auch auf die Q&A-Portale wie wer-weiss-was.de und gutefrage.net zu. Hier unterscheidet sich die Absprungmotivation von Besuch zu Besuch, da die Gesamtqualität der Antworten ja sehr durchwachsen ist. Wenn Google die Absprungrate also Domainweit betrachten würde, würden auch sehr hilfreiche Antworten darunter leiden.

Ein weiteres Problem der Absprungrate ist das Messen. Google würde vermutlich vermeiden Kriterien ins Ranking einfließen zu lassen, die sie nicht vollständig kontrollieren können. Die Absprungrate kann Google über Analytics zwar genau messen, aber nicht auf jeder Domain ist Analytics installiert. Über die Toolbar bekommt Google jedoch nur eine Stichprobe und außerdem sendet die Toolbar beim Verlassen einer Seite keine Daten.

Wir fassen also die Fakten zusammen, die gegen die Absprungrate als Rankingkriterium sprechen:

  • Keine Erfassung der Intention zum Verlassen einer Seite,
  • die Messdaten sind für Google nicht vollständig kontrollierbar und
  • ist leichter zu manipulieren (z.B. Seitenaufrufe statt Ajax).

Die SERP-Returnrate

Wenn aber die Absprungrate kein Rankingkriterium ist, was könnte Google dann für einen Wert nehmen, der diese Nachteile nicht hat? Und hier kommen wir zu einem Begriff, der leider noch keinen verbreiteten Namen hat. Manche SEO’s nennen ihn die “Absprungrate, aber nicht die, die Analytics misst”. Ich schlage als Begriff hier einmal SERP-Returnrate vor:

Die SERP-Returnrate bezeichnet die prozentuale Häufigkeit, mit der Benutzer einer Suchmaschine nach dem Aufruf eines Suchergebnisses zum nächsten Ergebnis wechseln.

Oder in einfachen Worten: Ruft man bei der der Suche nach einem Begriff eine Ergebnis-URL auf und nach einiger Zeit eine weitere Ergebnis-URL hat man mit hoher Wahrscheinlichkeit auf der ersten Ergebnis-URL nicht gefunden was man gesucht hat. Dieser Wert bietet verschiedene Vorteile:

  • Die Intention zum Verlassen einer Seite wird besser erkannt,
  • Messdaten für Google vollständig kontrollierbar und
  • ist schwerer zu manipulieren.

Für Google wäre es also mehr als naheliegend, diesen Wert als dynamisches Rankingkriterium zu benutzen. Tatsache ist, das die URL’s in den SERP’s häufig mit Trackinglinks von Google versehen sind und Google deswegen dieses Verhalten messen KANN. Und das sie Suchanfragen algorithmisch bearbeiten kann man spätestens an den Manipulationsmöglichkeiten für Google Suggest erkennen.

Probleme der SERP-Returnrate

Auch die SERP-Returnrate hat natürlich Grenzen. Manche davon sind technischer Natur: so kann ein Nutzer durchaus mehrere Ergebnisse einer SERP im Hintergrund in Tabs öffnen. Ich denke, dass man dies aber technisch recht leicht identifizieren kann. Anders sieht es aus wenn ich auf meine Suchanfrage keine eindeutige Antwort erwarte, sondern diese zur Meinungsbildung heranziehen will, z.B.: “kleinkinder impfen”. In diesem Falle suche ich bewusst mehrere Quellen auf, um mir ein besseres Meinungsbild zu verschaffen und würde die SERP-Returnrate damit verfälschen. Dieses Problem hat das Kriterium Absprungrate aber erst Recht, und deswegen bleibt die SERP-Returnrate der bessere Kandidat für ein starkes, nutzerindiziertes Rankingsignal.

Comments

Sebastian 28. April 2011 at 12:56

Ich kann Deinen Ausführungen in jedem Fall folgen, auch angesichts der mir entgegengewehten Kritik in den Kommentaren zu meinem letzten Beitrag zum Google Panda Update, der keinesfalls als der “SEO-Weisheit letzter Schluss”, sondern lediglich als gedanklicher Anstoß betrachtet werden sollte [http://goo.gl/JU6SQ].

Der Begriff “SERP-Returnrate” ist nicht schlecht, ganz sicher schielt Google dabei aber nicht nur auf die bloßen Zahlen, sondern v.a. darauf wie der Prozess der “Query Refinement” inhaltlich verläuft. Denn daran wird erst ersichtlich, ob die ToS von 20 sec. auf Wikipedia auch tatsächlich als positiv oder negativ zu bewerten ist…

… und solche Informationen müssen selbstverständlich bei Betrachtung der Absprungrate hinzugezogen werden, nur leider stehen uns diese Infos nicht zur Verfügung.

Gruß,
Sebastian

Christoph Ernst 28. April 2011 at 13:06

Das macht wirklich Sinn. Ich finde vor allem den Hinweis gut, dass eine hohe Absprungrate darauf hinweisen kann, dass die Leute tatsächlich finden was sie suchen (Stichwort Wikipedia) – in der aktuellen Panda-Berichterstattung kommt mir diese recht simple Schlußfolgerung fast zu kurz ;-) Zur Bewertung der Absprungrate müsste Google doch sowieso mehr als nur der bloßen Wert, sondern auch die Konzeption, die Architektur, die Navigation der Seite usw. einbeziehen. Für Seitenbetreiber sind meiner Meinung nach daher die Werte “Seiten pro Besuch” oder “Besuchsdauer” in Verbindung mit der Absprungrate interessante Faktoren zur Qualitätsmessung.

Nikolas 28. April 2011 at 14:17

Ich stimme hundertprozentig mit dir überein. Eine hohe Absprungrate kann durchaus für eine hochwertige Seite sprechen. Gerade bei Seiten wie kalernderwoche.net oder die von dir angesprochene uhrzeit.org wäre eine niedrige Absprungrate eher schlecht zu bewerten, da sie dafür steht, dass der Nutzer die eine spezifische Information, nach der er suchte, nicht gefunden hat.

Wenn man die Absprungrate wirklich als Rankingkriterium nutzen will (vorausgesetz man kann sie vernünftig messen), müsste man wahrscheinlich sehr genau abwägen, an welchem Punkt im Search Funnel sich ein Nutzer befindet. Ich vermute, dass bei allgemeinen Anfragen eher eine niedrige Absprungrate für Qualität steht (weil der Nutzer eine Seite gefunden hat, auf der er meint bessere Informationen zu finden, als würde er nochmal bei Google suchen), bei spezifischeren dagegen eher eine hohe Absprungrate (weil der Nutzer genau das gefunden hat, was er brauchte, und nicht weitersuchen muss). Das ist aber nur eine Vermutung und kann auch völliger Unsinn sein.

Gudrun 28. April 2011 at 15:07

Das Beispiel “Kleinkinder impfen” sehe ich nicht als Problem der SERP Returnrate, denn Google unterscheidet ja sehrwohl bei den Suchen nach Infosuche, Kaufabsicht usw. – wenn man “duales studium” eingibt, bekommt man Info-Portale auf der ersten Seite angezeigt, keine einzelnen Fachhochschulen, weil Google “weiß”, dass bei dieser Suche mehrheitlich allgemeine Infos nachgefragt werden, also wird Google das SERP-Klickverhalten bei so einem Begriff auch anders bewerten als wenn man z.Bsp. eine Kaufabsicht hat.

Valentin 29. April 2011 at 10:19

Gute Ausführung, aber: Es gibt auch gute Gründe zum SERP zurückzukehren, obwohl alles zur besten Zufriedenheit war. So suche ich zum Beispiel manchmal nach Informationen, lerne etwas dazu und suche dann weiter (query refinement).

Ich denke auch dass die Absprungrate kein Rankingkriterium im eigentlichen Sinn ist. Wer seine Seiten kennt kann aber an Hand der Absprungrate entscheiden ob die Besucher zufrieden sind oder nicht. So darf eine Verteilerseite (z.B. Spiegel-Homepage) eigentlich keine hohe Absprungrate aufweisen, da hier ja kaum Inhalte geboten werden, sondern nur auf Inhalte verwiesen wird.

fiacyberz 29. April 2011 at 10:29

Es wäre einmal interessant wenn man Statistiken hätte wie viele Surfen denn mehrere Tabs aufmachen bei der Suche. Die meisten die ich kenne arbeiten so.
Google Suche -> 2-5 Tabs auf mit den Ergebnissen
Dadurch wird die Absprungrate natürlich extrem verfälscht und kann wahrscheinlich in diesem Fall nicht als Rankingkriterium gewertet werden.

Malte Landwehr 29. April 2011 at 10:30

Die Lösung für SerpReturnRate ist doch ganz einfach: Sie wird für jedes Keyword gemessen und ab und an mischt man die Top 20 ein wenig durch und prüft ob sich die SerpReturnRate insgesamt verringert hat. Wenn ja ist die neue Sortierung besser, da die Frage schneller beantwortet wird. Natürlich muss man hier noch mehr berücksichtigen wie “refined queries”, ob der Nutzer vielleicht so enttäuscht von den Ergebnissen ist, dass er auf eine andere Suchmaschine wechselt, usw.

Markus 29. April 2011 at 11:06

Ich sehe bei den ganzen Alexa-Daten ein grundsätzliches Problem. Die Bounce-Rates, die man da abrufen kann, beziehen sich ja nicht nur auf den SEO-Traffic. Ich besuche oft die Startseite von SPON, um zu schauen, ob es etwas neues gibt und erzeuge so einen Bounce. Das hat aber nichts mit Google zu tun.

Deswegen werden die Zahlen – gerade bei den Sites, die auch viel Traffic jenseits von SEO generieren (Type-In, Bookmark) – grundsätzlich falsch sein.

Aber die Idee mit der SERP-Return-Rate finde ich gut. Ich glaube schon, dass Google nicht nur die Bounce-Rate messen wird. Wenn jemand auf Wikipedia klickt und nur eine PageImpression erzeugt, erzeugt er zwar einen Bounce. Er wird aber auch auf der Seite lange verweilen, so dass der 2. SERP-Klick deutlich später erfolgt.

Google kann das alles sicherlich sehr gut messen. Und dann ist auch “kleinkinder impfen” kein Problem mehr, weil man sich zwar mehrere Quellen anschaut, aber auf diesen vielleicht auch länger verweilt.

stefan 29. April 2011 at 14:32

ich würde sagen, dass deine oben erwähnte bounce-rate der wert ist, der deiner meinung nach noch keinen verbreiteten namen hat: nämlich der rückprall (bounce) zur google-suchseite. der absprung ist nämlich nicht mit bounce zu übersetzen, sondern drop oder jump ;-)

viele grüße aus dresden

Monika 30. April 2011 at 10:42

Ja bounce-rate bezeichnet die Rückkehr zur Google SuchSeite,
wobei dieser Wert noch nichts über die Qualität der Website an sich aussagt.
Habe ich ein Lexikon und biete reine Info an, wozu sollt der Besucher mehr als eine Seite anklicken, wenn er alle INFO bereits bekam.
Mag ich die Besucher jedoch zu etwas verführen – EmailAnfrage-Kauf etc und ich habe eine hohe bounceRate, dann ist die Zielseite_Landingpage-falsch. Entweder haperts an der Zielgruppenausrichtung oder am Design oder am Angebot oder beides ist nicht da etc etc.

Google dürfte dies bei einigen Seiten checken-zb Wikipedia, bei Shops sowieso.

Die Absprungseite – drop&jump wird bei einer *perfekten* Landingpage zu 90% das Versenden eines Formulares sein.

bert 30. April 2011 at 11:22

@Monika
Dem Satz “bounce-rate bezeichnet die Rückkehr zur Google SuchSeite,” muß ich widersprechen.

“Abspringen” kann man von einer Webseite vollkommen unabhängig von der Quelle: Suchmaschinen genauso wie Adwords, Banner oder sogar direkter Traffic. Siehe auch obige Definition von Google selbst oder alternativ Wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Bounce_Rate

René 1. May 2011 at 10:14

Ich hoffe mal nicht, dass Google in bestimmten Bereichen wirklich so agressiv auf diese Art er Bouncerate in den Serps setzt … in vielen Branchen ist es üblich, dass der Kunde sich mehrere Angebote einholt und sich die Seiten auch nicht groß durchliest … habe ich bei mir sehr häufig.

Lassen wir uns mal überraschen. :-)

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