Panda Update: Brandtraffic-Analyse für Preisvergleicher und Qype

19. April 2011

Der Panda hat Appetit

Der Panda hat Appetit

Der Panda hat bei seiner Ankunft in Europa für erneuten Wirbel gesorgt. Er hat dabei, neben den aus dem US-Update bekannten Contentfarmen, auch Portale verschlungen, die auch in Deutschland klingende Namen haben: Qype, Idealo, Ciao oder Dooyoo. Unter den Opfern des Panda sind auffallend viele Preisvergleiche: warum hat es sie getroffen, und wer muss sich Sorgen machen, wenn der Panda gen Osten aufbricht?

Methode

Zur Analyse habe ich die Methode aus meinem ersten Artikel über das Panda-Update verwendet. Ich gehe dabei von Brandtraffic als möglichem Leitsignal aus, mit dem Google Seiten identifizieren kann, die zu mehr als 90% Traffic über Suchmaschinen bekommen. Um einen Eindruck von den brand searches zu bekommen verwende ich Google Trends. Wie genau die Methode funktioniert ist ebenfalls hier beschrieben. Auch wenn dieses empirische Vorgehen keine 100% Reliabilität liefert, funktionierte es mit den Gewinnern und Verlieren des ersten Panda-Updates sehr gut. Dabei spielt es keine Rolle, ob Google den Brand-Traffic tatsächlich als Rankingkriterium berücksichtigt oder dieser nur eine hohe Korrelation zu anderen Signalen hat. Grund genug jedenfalls, diese Analyse noch einmal mit den betroffenen Portalen in UK zu wiederholen.

Um genauere Ergebnisse zu bekommen, habe ich in diesem Artikel den gesamten Trend für 2011 untersucht. Der Normalisierungsterm war auch diesmal nicht “heineken”, sonden “dooyoo”. Ein Trends Query für z.B. Idealo in UK sieht daher so aus. (Hinweis: Google Login erforderlich um die Werte angezeigt zu bekommen.)

Die Verlierer des Panda-Updates in UK

Werfen wir also einen Blick auf die durch den Panda betroffenen Domains des UK-Update, zumindest auf Qype und die Preisvergleicher. Nahezu alle Preisvergleicher haben an Sichbarkeit verloren, während kelkoo.co.uk und pricerunner.co.uk nicht betroffen sind. Im Bereich der Lokalen Empfehlungsportale hat es Qype erwischt, während Yelp vom Update unberührt blieb.

Dabei zeigt sich schon erstaunliches: kein einziges der betroffenen Portale verfügt über domain searches. Auch exact brand searches gibt es kaum, außer bei Ciao. Hier handelt es sich aber vermutlich eher um keyword searches und wird daher vermutlich nicht der Marke gutgeschrieben. Kurzum: wie schon die untersuchten Verlierer des US-Panda-Updates, verfügen alle untersuchten Verlierer in UK über kein nennenswertes Volumen an brand searches.

So hart es klingt, aber Qype oder Idealo nimmt man in UK  also nur wenig als Marke wahr. Man sollte sich daher auch hüten, so einfach Rückschlüsse auf den deutschen Markt zu ziehen. Englischen Clones der deutschen Angebote sind in UK recht wenig verwurzelt und kämpfen daher seit eh und je mit Qualitätsproblemen: Idealo hat dabei  sogar schon einmal eine Penalty überstanden.

In den nahezu identischen Werten von Qype und Yelp zeigen sich auch die Grenzen der Methode: Qype hat es erwischt und Yelp nicht. Hier spielt sicher aber das Verhältnis zum Gesamt-Traffic eine wichtige Rolle, die man zur Differenzierung dann noch untersuchen müsste.

Der Panda in Deutschland

Auf der SMX hat Marcus Tandler das Publikum gefragt, wer Angst vor dem Panda hat. Daraufhin hat sich niemand gemeldet. Ich kann mir kaum vorstellen, dass alle das so gelassen angehen können. Gerade der Panda 2.0 in UK hat gezeigt, dass es eigentlich jeden treffen könnte. Natürlich sind die deutschen Pendants der Contentfarmen wie suite101 ziemlich sicher auch bei uns betroffen. Auch Content-Aggregatoren wie Cylex wird es bei uns wohl genauso erwischen wie in UK. Aber was ist mit Qype, Idealo oder Dooyoo? Ich kenne durchaus Leute, die nahezu sicher davon ausgehen, dass der Panda in Deutschland diese Portale genauso erwischt, wie in UK. Das sehe ich anders.

Werfen wir dazu einen Blick auf die brand searches der Kandidaten:

Deutsche Portale vor dem Panda Update

Deutsche Portale vor dem Panda Update

Deutlich zu sehen ist hier, das Idealo in Deutschland ein Brand ist: Mit einem hohen Volumen an domain searches, hat das Portal quasi einen Persilschein. Dasselbe gilt für die Portale, die mit hohem Marketing-Aufwand ein Brand aufgebaut haben wie billiger.de oder guenstiger.de. Diese weisen sogar  noch deutlich mehr domain searches auf als idealo.de.

Alle anderen Preisvergleicher weisen keinerlei meßbaren domain searches auf. ciao.de und shopping.com verfügen zwar über eine Menge  exact brand searches, aber auch diese dürften wohl eher als keyword searches durchgehen und, analog zum Panda in UK, nicht der Marke zugeschlagen werden. Aber fast alle Preisvergleicher weisen einen geringen Teil an exact keyword searches auf. Wichtig wäre hier sicher noch das Verhältnis zum Gesamttraffic um sich ein Bild zu machen, ob man deswegen durch den Panda gefährdet ist. Die Gefahr besteht jedenfalls und ist umso größer, je kleiner die Zahl in der zweiten Spalte ist.

Bei den Lokalen Empfehlungsportalen ergibt sich für yelp.de ein ähnliches Bild wie in UK: keinerlei meßbare brand searches. Im Gegensatz dazu weißt qype.com eine sehr komfortable Menge an exact brand searches auf – das Portal ist in Deutschland einfach eine Marke.

Natürlich gibt es noch andere Signale, an denen Google den Panda entlangführt. Gerade auch bei den kleineren Preisvergleichern wie yopi.de reicht vermutlich die schiere Menge an Searches nicht aus, um in Google Trends ausgewiesen zu werden. Die Sensoren von Google dürften da deutlich empfindlicher sein. Aber ich würde sagen, dass die Chancen von billiger.de, guenstiger.de und idealo.de recht gut sind, den Panda unbeschadet zu überstehen.

Comments

Sebastian 19. April 2011 at 16:51

Absolut sinnvoller Ansatz, das Thema Brand-Traffic/ Bekanntheitsgrad der Marke als eines der Qualitätskriterien hervorzuheben, die über das Panda Update von Google zur Bewertung von Websites herangezogen werden, was zusammen mit den User-Signals den “Mensch als Rankingfaktor” (siehe auch zuletzt bei SEO-United) stark in den Vordergrund spielt (siehe auch “Social Media als Ranking-Faktor”).

Grundsätzlich denke ich jedoch, dass die Mehrzahl der betroffenen Seiten (v.a. Preisvergleicher mit dürrem Content sowie AVZs) v.a. mit Problemen in den Bereichen Duplicate Content und “Pseudo”-Longtail-Optimierung zu kämpfen hat. Hinzu kommen dann erneut die User-Signals, die angesichts einer vorherrschenden Überfülle an Werbung (bei miesem Design) oftmals recht schlecht ausfallen dürften…

Gruß,
Sebastian

Christoph Gummersbach 20. April 2011 at 12:02

Sehr interessante Analyse. Deine Prognose wäre dann also, dass Qype in Deutschland aufgrund seiner Markenbekanntheit sehr wahrscheinlich durch Panda nicht verlieren wird. Macht absolut Sinn.

Jens 20. April 2011 at 19:25

Mich würde in diesem Zusammenhang das Abrutschen von ehow.com nach dem weltweiten Rollout des Panda interessieren, das erste Farmer/Panda Update hatte die Domain ja noch relativ schadlos überstanden. Wie verhält es sich bei ehow.com mit den branded searches? Falls Google die Kriterien verschoben hat, gibt es weitere Domains die Panda 1 gerade noch überstanden haben, Panda 2 dann aber nicht mehr?

Grüße Jens

bert 20. April 2011 at 19:47

@Jens
ehow bekommt durchaus Brandtraffic (siehe http://bit.ly/dUaAwZ ). Warum der Panda V2 eHow trotzdem erwischt hat ist natürlich schwer zu sagen. Ein mögliche Theorie ist die: der Panda V1 konnte nur ganze Domains bestrafen und dazu war ehow einfach “zu gut”. Der Panda V2 kann möglicherweise mit Verzeichnissen umgehen und da hatte ehow was anzubieten.

Das ist natürlich hochspekulativ und soll eigentlich nur zeigen, wie vielfältig die Ursachen sein KÖNNEN. Genau könnte das übrigens @sistrix sagen, aber der Sichtbarkeitsindex funktioniert für US-Daten leider noch nicht auf Verzeichnisebene.

MarkusK 25. April 2011 at 09:55

Hallo Bert,

Ich habe das Signal Brandtraffic ebenfalls als signifikanten Faktor in Panda ausgemacht, allerdings nicht ganz so stark korrelierend wie du. Du hast aber recht, dass es durchaus nochmal wichtiger geworden ist. Ja wir hier bei Yopi.de haben nicht Null an Brandtraffic, die Suche nach yopi ist bei mir das sechststärkste trafficbringende Keyword, yopi.de ca. auf Platz 15.
Wobei eine so starke Gewichtung nach diesem Faktor irgendwie auch eine Art Armutszeugnis einer Suchmaschine ist, denn die Menschen kennen ja das, was früher in den SERPs ganz oben stand. 🙂

Guter Artikel!
Grüße Markus

Jürgen 29. April 2011 at 13:41

Die Frage ist meines Erachtens nur, wieviel Brands gibt es und woher erkennt Google Brands im Bezug auf Rankings. Es gibt ohne Ende gute, kleine Webseiten, die keinerlei Brandtraffic erhalten, weil sie einfach zu klein und daher zu unbekannt sind. Damit meine ich die hunderttausenden Seiten, die weniger als 10k uniques pro Tag haben. Trotzdem haben diese Seiten super Content und bringen einen Mehrwert.
Nach Deiner Brandanalyse dürfte diese Domain ja dann auch abschmieren, oder?
Gruß
Jürgen

bert 29. April 2011 at 15:15

@Jürgen
Nein, denn das wäre natürlich mit Kanonen auf Spatzen geschossen. 🙂

Der erste Panda zielte ja ausdrücklich auf große Portale, die mit vielen Seiten den Index “verschmutzen” und wurde deswegen zunächst auch “Farmer-Update” genannt. Sistrix auf der Campixx gesagt, daß es dabei nur ca. 300 starke Seiten getroffen hat. Seiten mit vielen Seiten im Index und einem Trafficmix, der fast auschließlich aus SuMa-Traffic besteht, sind dabei potentielle Kandidaten. Wenn du in dieser Hinsicht “suspicous” bist, kann der Brand-Traffic eben durchaus helfen unbeschadet herauszukommen.

Brand-Traffic ist möglichweise hinsichtlich des Panda ein wichtiges, aber trotzdem nur eines von vielen Signalen (ein positives), über das aber nur größere Seiten und/oder Brands verfügen. Deshalb haut es natürlich auch keine kleinere Seite aus dem Index, nur weil diese derartigen Traffic nicht hat. Zur Bewertung einer kleineren Seite muß Google in der Regel sowieso mit wesentlich weniger Signalen auskommen, sowohl in der Anzahl als auch im Pegel.

Tibor 15. May 2011 at 22:36

Hallo,

wie seht Ihr die Sache in Bezug auf detailierte Produktseiten ? als Beispiel vertreiben wir eigens für uns hergestellte Artikel. In unserem Fall Spannbettlaken die gibt es jedoch in vielen Farben und Größen, nun haben wir zuvor jeden Artikel seperat angelegt, da Kunden doch sehr speziell nach einer genauen Farbe und Größe suchen.

Ich habe jetzt schon etliche Artikel zu diesem Panda Update gelesen und keine echte Entscheidung für uns treffen können!

Wir lassen aktuell den kompletten Webshop neugestalten, technisch und optischund aktuell habe wir noch die Möglichkeit direkt Anpassungen vorzunehmen… z.b. 1 Artikel für alle Farben und Größen

Ich frage mich jedoch, ob unsere Produkt dann später noch so indiziert werden…

Hat jemand einen Tip wie man hier am besten vorgeht, ich habe testweis diverese mitbewerber überprüft und oft festgestellt, das selbe interne suchmaschinen probleme haben Ihre Produkt zu indizieren. D.h. Kunden die nach einer Farbe gesucht haben, haben tatsächlich keinerlei treffer erhalten…

Für eine art best pratice ansatz wäre ich sehr dankbar…

bolzman 29. May 2011 at 07:55

@Tibor: Vorsicht vor dem unnötigem Aufblähen des Index mit “Spannbettlaken blau 140 x 200” und “Spannbettlaken grün 150 x 210” und “Spannbettlaken gelb 120 x 200”. Wonach wird denn gesucht? In erster Linie nach “Spanbettlaken”. Farbe zunächst egal, Größe ein signifikantes Suchkriterium? Was auch auf der SEOKLINIK während der SEMSEO2011 in Hannover immer wieder bestätigte wurde: Zuviele unnütze Seiten im Index schaden eher, als sie nützen.

Wenn schon Unterseiten für jede einzelne Variante eines Artikels, dann die Suchergebnissseiten per robots.txt vom Index ausschließen. Auf diese Unter-Unterseiten wird sowieso auch niemand verlinken.

Viel Erfolg!

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